Veuillez trouver ci-dessous la traduction française de mon entretien avec VDG Cigars, initialement publié en anglais.
Un sincère merci à l'équipe de VDG Cigars pour cette merveilleuse présentation et pour l' opportunité de partager l'histoire derrière Histoires de Cigares, notre philosophie, et notre passion pour construire une véritable communauté de cigare.
Francis Francis de Histoires de Cigares : Construire une communauté de cigare sur les rives du lac Léman
Huit générations partageant le même nom est inhabituel. Diriger l'une des boutiques de cigares les plus respectées de Suisse est une toute autre affaire. Francis Francis fait les deux.
En tant que propriétaire de Histoires de Cigares à Morges — une ville au bord du lac entre Genève et Lausanne — Francis apporte un bagage dans l'industrie des spiritueux, quatre langues, et une conviction claire que le tabac de qualité n'est jamais vraiment à propos du cigare lui-même. C'est à propos de ce qui se passe autour.
Dans cette interview exclusive de VDG Cigars, il se confie sur la création d'un humidor de classe mondiale et la construction d'une véritable communauté de cigare au cœur de la Suisse.
1. Francis Francis – huit générations portant le même nom. C'est rare, almost comme un héritage vivant. Que signifie ce nom pour vous?
Huit générations est certainement inhabituel. Cela a été un merveilleux brise-glace tout au long de ma vie. Les gens n'oublient rarement un Francis Francis, et la question vient généralement dans les premières minutes de la rencontre.
Au-delà cela, cela me rappelle que chaque génération doit écrire son propre chapitre. Je ne me sens pas responsable de répéter ce que mes ancêtres ont fait, mais je suis inspiré par leur résilience, leur curiosité et leur esprit entrepreneurial.
Et après huit générations, changer le nom maintenant décevrait probablement quelques personnes.
2. Vous parlez anglais, français, allemand et italien. Est-ce que cela change la dynamique dans le magasin?
Absolument.
Quand quelqu'un entre dans le magasin et entend sa langue maternelle, quelque chose change immédiatement. La conversation devient plus naturelle, plus personnelle et plus authentique.
Un magasin de cigares est finalement un lieu d'histoires. Les gens ne viennent pas simplement acheter un cigare. Ils viennent pour célébrer, découvrir, réfléchir ou simplement ralentir.
Être capable de parler à quelqu'un dans sa propre langue me permet de me connecter non seulement avec ce qu'il veut fumer, mais aussi avec qui il est.
3. Vous avez un parcours dans l'industrie de l'alcool. Qu'est-ce que cela vous a appris?
Une des grandes leçons de l'industrie des spiritueux est que les gens achètent rarement des produits. Ils achètent des expériences.
Que vous parliez d'une vodka premium, d'un grand whisky ou d'un cigare, la qualité technique est essentielle. Mais ce dont les gens se souviennent, c'est l'occasion, l'émotion et l'histoire qui y sont attachées.
Cette leçon m'a accompagné tout au long de ma carrière.
4. Quelles leçons ont été transférées de l'alcool aux cigares?
Plus que les gens ne pourraient l'imaginer.
Les deux mondes tournent autour de l'artisanat, du terroir, du vieillissement, du mélange et de la narration. Le produit compte, mais l'expérience qui l'entoure compte tout autant.
Ce qui m'a surpris, c'est à quel point de nombreuses compétences étaient transférables. Comprendre les consommateurs premium, créer des expériences et construire des communautés s'applique également aux cigares.
Ce que j'ai dû apprendre depuis le début, c'est le tabac lui-même. La complexité de la culture, fermentation et du mélange est extraordinaire.
5. L'achat d'un magasin de cigares était-il un mouvement calculé ou un saut dans l'inconnu?
La réponse honnête est les deux.
L'homme d'affaires en moi a passé des années à évaluer des opportunités et à attendre le bon moment.
L'amateur de cigares en moi avait déjà pris la décision.
Je veux toujours construire quelque chose de propre depuis mes trente ans. Quand Histoires de Cigares est devenu disponible, l'opportunité s'est enfin alignée avec la passion.
Les tableaux Excel m'ont donné confiance. Le cœur a pris la décision finale.
6. Quand as-tu fumé ton premier cigare?
Il y a de nombreuses années, sur une terrasse en Italie avec des amis.
Le cigare était un Cohiba Siglo VI.
Ce que je me souviens le plus, ce n'est pas vraiment le cigare lui-même. C'est le moment : de bons amis, de grandes conversations et pas de précipitation.
En regardant en arrière, je réalise que c'est exactement ce qui m'a attiré vers les cigares en premier lieu.
7. Qu'est-ce qui t'a captivé dans le cigare?
Ce qui me fascine le plus, ce n'est pas le cigare lui-même, mais ce qu'il crée.
Un cigare donne aux gens la permission de prendre du temps pour eux. Il crée une pause dans un monde qui fait rarement une pause. Il encourage la conversation, la réflexion et la connexion.
J'ai vu des amitiés commencer autour d'un cigare, des partenariats commerciaux se développer autour d'un cigare et des histoires familiales partagées autour d'un cigare.
Le tabac est important. L'artisanat est important. Mais ce qui m'intéresse le plus, ce sont les histoires créées autour.
C'est pourquoi notre philosophie est simple : Créer des histoires, un cigare à la fois.
8. Qu'est-ce qui vous a attiré vers Histoires de Cigares ?
Ironiquement, ce n'était même pas ma boutique de cigares habituelle.
Ce qui m'a attiré, c'était l'opportunité de continuer une histoire qui avait déjà été écrite depuis plus de vingt ans.
J'ai passé plusieurs mois à travailler aux côtés des anciens propriétaires avant de prendre la relève, ce qui m'a permis de comprendre ce que les clients aimaient avant de décider ce qui devait évoluer.
Je n'étais pas intéressé à changer l'âme de l'entreprise. Je voulais préserver ses forces et les développer.
9. Comment Morges façonne-t-elle l'entreprise ?
Morges est un endroit remarquable.
Vous avez le charme d'une ville au bord du lac Léman combiné à une population incroyablement internationale. Nous sommes parfaitement situés entre Genève et Lausanne et accueillons des clients de toute la Suisse et au-delà.
Il y a une certaine qualité de vie ici, un rythme qui encourage les gens à ralentir et a profiter du moment. Cela s'accorde parfaitement avec la culture du cigare.
10. Qu'est-ce que vous avez changé dès le premier jour ?
La première chose que j'ai changée n'était pas l'inventaire. C'était l'orientation.
Je voulais que chaque client se sente accueilli, écouté et apprécié.
En même temps, nous avons modernisé de nombreux outils en coulisses et investi massivement dans notre présence numérique. Aujourd'hui, de nombreux clients nous découvrent en ligne avant de nous découvrir physiquement.
Pour moi, le site web, le blog et la boutique en ligne ne sont pas séparés de la boutique. Ils sont des extensions de l'expérience.
11. Que signifie « luxe sans prétention » en pratique?
Cela signifie que personne n'est jugé.
Si quelqu'un entre en demandant un cigare rare en édition limitée, merveilleux.
Si quelqu'un entre en disant qu'il n'a jamais fumé de cigare de sa vie, c'est tout aussi merveilleux.
Notre travail n'est pas d'impressionner les gens avec ce que nous savons. Notre travail est de les aider à découvrir quelque chose qu'ils apprécieront vraiment.
Le luxe devrait être accueillant, pas intimidant.
12. Comment vous et Vincent Houssin vous complétez-vous?
Remarquablement bien.
Vincent a une mémoire exceptionnelle pour les saveurs et les produits. Les clients peuvent décrire un cigare qu'ils ont fumé il y a des mois et il saura souvent exactement de quoi ils parlent.
Il est aussi fantastique avec les clients.
J'ai tendance à me concentrer davantage sur la narration, l'expérience client, les événements et le développement commercial.
Ensemble, nous créons un équilibre que les clients apprécient.
13. Les avis suggèrent que les clients se sentent partie prenante de quelque chose. Est-ce délibéré?
Tout à fait.
Nous disons souvent que nous ne construisons pas une clientèle, nous construisons une communauté.
De nombreux clients arrivent en tant que visiteurs, deviennent des habitués et finissent par devenir des amis.
Les cigares sont importants, bien sûr. Mais ce dont les gens se souviennent souvent, ce sont les conversations, les recommandations et les personnes qu'ils rencontrent.
Les gens reviennent dans des endroits où ils se sentent reconnus.
14. Comment sélectionnez-vous l'humidor?
La question que je pose est simple : Ce cigare mérite-t-il une place dans l'histoire de quelqu'un ?
Nous proposons les classiques parce qu'ils ont gagné leur réputation. Nous proposons des marques plus récentes parce que la découverte fait partie du plaisir.
Notre rôle n'est pas de dicter le goût. Notre rôle est d'encourager la curiosité.
15. Cuban contre Nouveau Monde ?
Je refuse de choisir. Les deux ont leur place.
Ce que je vois c'est que les fumeurs d'aujourd'hui sont plus aventureux que jamais. Les clients sont de plus en plus intéressés par l'exploration du Nicaragua, de la République Dominicaine, du Honduras et des producteurs émergents.
Cette curiosité est merveilleuse pour l'industrie.
16. Comment choisissez-vous quels cigares méritent d'être sous les projecteurs ?
Une combinaison de timing, de qualité et de pertinence.
Parfois, c'est une nouvelle sortie qui crée de l'excitation à l'international. Parfois, c'est un joyau caché qui mérite plus d'attention.
Le plus important, c'est d'aider les clients à découvrir quelque chose qu'ils pourraient autrement négliger.
17. Pourquoi proposer des spiritueux et des accessoires aux côtés des cigares ?
Parce que le plaisir existe rarement en isolation.
Le bon rhum, whisky ou cognac peut élever un cigare. Le bon briquet, coupe-cigare ou humidificateur peut élever le rituel.
Notre objectif n'a jamais été de vendre des produits individuellement. C'est d'aider à créer une expérience complète autour du cigare.
18. Y a-t-il des trouvailles exclusives dans l'humidor en ce moment ?
Ce dont je suis le plus fier n'est pas un cigare spécifique. C'est l'étendue de la sélection.
Que quelqu'un fume son premier cigare ou qu'il collectionne depuis des décennies, nous voulons qu'il trouve quelque chose d'excitant.
De débutants à aficionados, il devrait toujours y avoir quelque chose de valable à découvrir.
19. Pourquoi les événements sont-ils une partie si importante de l'entreprise?
Parce que les cigares sont sociaux par nature.
Les événements permettent aux gens de découvrir de nouveaux produits, de rencontrer d'autres passionnés et, peut-être le plus important, de rencontrer les personnes derrière les cigares eux-mêmes.
Que ce soit un propriétaire de marque, un mélangeur, un ambassadeur ou un distributeur, ces événements créent un pont unique entre les personnes qui fabriquent le cigare et celles qui l'apprécient.
Cette connexion humaine est incroyablement précieuse.
20. Qu'est-ce qui sépare un grand événement de cigares d'un événement médiocre?
Le cigare n'est pas l'événement. Le cigare est le catalyseur.
Si les gens partent en se souvenant seulement de ce qu'ils ont fumé, l'événement était moyen.
S'ils partent en se souvenant de qui ils ont rencontré, de ce qu'ils ont appris et de ce qu'ils ont ressenti, l'événement était réussi.
21. Comment voyez-vous les autres acteurs de la région?
Principalement comme collègues et co-créateurs de la culture du cigare.
Bien sûr nous sommes en concurrence, mais nous partageons également une responsabilité de promouvoir la qualité, l'éducation et l'appréciation de l'artisanat.
Tout le monde bénéficie lorsque la culture du cigare se développe.
22. Comment avez-vous découvert Escobar Cigars?
Escobar faisait déjà partie du portefeuille lorsque j'ai pris la direction de l'entreprise.
Ce qui a changé, c'est ma relation avec les personnes derrière la marque. Après avoir rencontré les ambassadeurs, j'ai rapidement réalisé que nous partagions des valeurs similaires. Depuis, nous avons élargi la gamme et organisé plusieurs événements réussis ensemble.
23. Si vous deviez associer un cigare Escobar à un spiritueux?
Un rhum vieux serait probablement mon premier choix. Les deux offrent chaleur, complexité et générosité.
Surtout, j'aimerais les apprécier parmi des amis, avec beaucoup de rires, beaucoup de temps et sans agenda particulier.
C’est le accord parfait.
24. Un conseil pour les fumeurs de cigares?
Ne fumez pas les cigares pour impressionner les gens. Fumez des cigares pour créer des moments.
Le cigare le plus mémorable de votre vie ne sera probablement pas le plus cher.
Ce sera celui lié à un souvenir spécial.
25. Votre blog est-il une stratégie délibérée?
Absolument.
Le monde du cigare peut sembler intimidant de l'extérieur.
Je voulais que notre site web et notre blog deviennent une porte d'entrée accueillante dans ce monde.
Si quelqu'un apprend à couper, allumer ou conserver un cigare grâce à l'un de nos articles et se sent ensuite à l'aise d'entrer dans le magasin, nous avons réussi.
L'éducation est l'un des meilleurs moyens de faire grandir de futurs passionnés.
26. Vous avez dit que fumer des cigares est plus une question de communication que de tabac. Pouvez-vous partager un exemple?
Un client est venu dans le magasin à la recherche d'un cigare avant une conversation importante qu'il prévoyait d'avoir avec quelqu'un de proche.
Nous avons commencé à discuter des cigares. Nous avons fini par discuter de la vie.
Plusieurs semaines plus tard, il est revenu et m'a dit que la conversation s'était bien passée et que la relation s'était améliorée.
Je ne me souviens pas exactement quel cigare il a choisi. Je me souviens de l'histoire.
C'est à ce moment-là que j'ai été rappelé une fois de plus que les cigares ne concernent pas vraiment le tabac. Ils concernent les gens.
27. Comment rendez-vous le monde du cigare plus accessible?
En se souvenant de ce que c'est que d'être un débutant. Personne ne devrait se sentir embarrassé de poser des questions.
La connaissance doit être partagée généreusement. Premium ne doit pas signifier exclusif.
Cela devrait signifier exceptionnel.
28. Qu'est-ce qui vous a le plus surpris depuis que vous avez pris les rênes?
À quel point l'entreprise concerne en réalité peu les cigares.
Bien sûr, je passe mes journées à penser aux produits, aux humidors et aux événements.
Mais le vrai business, ce sont les gens. Chaque jour apporte de nouvelles histoires, de nouvelles conversations et nouvelles perspectives.
Je m'attendais a vendre des cigares. Je ne m'attendais pas à devenir le conservateur de tant d'histoires.
29. Quel est le prochain chapitre pour Histoires de Cigares?
Le prochain chapitre concerne la profondeur plutôt que la taille.
Nous continuerons à renforcer notre sélection, à développer des événements et à établir partenariats avec des producteurs que nous admirons.
En même temps, l'une de nos plus grandes opportunités de croissance est notre présence numérique.
Il y a vingt ans, les clients découvraient un magasin de cigares en passant devant. Aujourd'hui, ils découvrent souvent par le biais d'un moteur de recherche, d'un article ou d'une recommandation en ligne.
C'est pourquoi notre site web est devenu l'une de nos plateformes de croissance les plus importantes. Il nous permet de partager des connaissances, d'atteindre de nouveaux passionnés et de continuer la conversation longtemps après qu'une personne ait quitté le magasin.
L'humidor est important. Le site web est important. Les événements sont importants.
Mais les gens ne se souviendront pas de notre liste de stock. Ils se souviendront des histoires qu'ils ont créées autour d'un cigare. C'est le business dans lequel nous sommes vraiment.
Créer des histoires, un cigare à la fois.
Un grand merci a Francis Francis d'avoir pris le temps de s'asseoir avec VDG Cigars pour cette interview. Un merci spécial également à l'équipe d'Escobar Cigars pour avoir rendu cette conversation possible.